دوم باش، برنده باش!؛ داستان شرکتی که از رتبه دوم پیروزی ساخت

عصر ایران ؛ مدرسه کار و کسب- Avis یک شرکت اجاره خودرو است که فعالیتش را در سال 1946 آغاز کرد و امروز یکی از برندهای شناخته شده این صنعت با هزاران شعبه در کشورهای مختلف است.

Hertz نیز یکی از قدیمی ترین نام های صنعت اجاره خودرو است؛ ریشه آن به سال 1918 بازمی گردد، زمانی که شرکت با تنها 12 دستگاه فورد مدل T در شیکاگو فعالیت خود را آغاز کرد.

در اوایل دهه 1960، اگر کسی در آمریکا می خواست خودرو اجاره کند، احتمال زیادی داشت نام Hertz را ببیند. Hertz رهبر بازار بود و Avis فاصله قابل توجهی با آن داشت. اما مسئله Avis فقط این نبود که رقیبی کوچک تر است؛ شرکت سال ها با زیان دست و پنجه نرم می کرد و پیدا کردن دلیلی برای انتخاب آن در برابر Hertz آسان نبود. در سال 1962، رابرت تاونسند مدیریت Avis را بر عهده گرفت و تصمیم گرفت به جای تلاش برای پنهان کردن موقعیت ضعیف شرکت، از همان نقطه شروع کند.

تاونسند و آژانس تبلیغاتی Doyle Dane Bernbach ابتدا به دنبال یک مزیت واقعی برای Avis گشتند. آیا خودروهای Avis بهتر بودند؟ نه. آیا شرکت شعب بیشتری داشت؟ نه. آیا می توانست با قیمت پایین تر رقابت کند؟ این هم مزیت مشخصی نبود. پس چه چیزی می توانست Avis را برای مشتری جذاب کند؟

پاسخ از جایی آمد که شاید در نگاه اول بیشتر شبیه یک اعتراف به شکست بود تا ایده تبلیغاتی: Avis شماره 2 بازار بود

اما آژانس تبلیغاتی همین نقطه ضعف را به یک استدلال تبدیل کرد. اگر Avis بزرگ ترین شرکت بازار نبود، پس برای جلب مشتری باید بیشتر تلاش می کرد. از همین ایده، کمپین مشهور «We Try Harder» شکل گرفت؛ کمپینی که به جای وانمود کردن به برتری، جایگاه Avis را در بازار به بخشی از داستان برند تبدیل کرد.

این تصمیم یک تفاوت مهم با تبلیغات معمول آن زمان داشت. Avis نمی گفت ما از Hertz بزرگ تر هستیم یا خودروهای بهتری داریم. استدلالش این بود که مشتری می تواند از یک شرکت شماره 2 انتظار داشته باشد برای حفظ هر مشتری بیشتر تلاش کند، چون شرکتی که در جایگاه دوم است، همان حاشیه امنیتی را که رهبر بازار دارد در اختیار ندارد.

اما بخش جالب ماجرا این بود که Avis نمی توانست صرفا این ادعا را مطرح کند و منتظر نتیجه بماند. اگر شرکتی می گوید «ما بیشتر تلاش می کنیم»، مشتری باید این تفاوت را در تجربه خود ببیند. بنابراین پیام تبلیغاتی بهانه ای برای تغییر نگاه شرکت به خدمات مشتری هم شد. Avis تلاش کرد این وعده را در جزئیات تجربه اجاره خودرو نشان دهد؛ از سرعت و کیفیت خدمات گرفته تا نحوه برخورد با مشتری.

نتیجه خیلی سریع تر از انتظار ظاهر شد. Avis که پیش از شروع کمپین سال ها زیان ده بود، در نخستین سال پس از اجرای آن از زیان 3.2 میلیون دلاری به سود 1.2 میلیون دلاری رسید. درآمد و اجاره خودروهای شرکت نیز رشد کرد و فاصله Avis با Hertz در سهم بازار طی سال های بعد کاهش یافت. مجله TIME در سال 1964 گزارش داد که اجاره خودروهای Avis از زمان آغاز کمپین 28 درصد افزایش یافته و درآمد 9 ماهه شرکت به رکورد جدیدی رسیده است.

واکنش بازار هم به تدریج نشان داد که کمپین فقط یک تبلیغ موفق نبوده است. Avis توانسته بود جایگاه «شماره 2» را از یک نقطه ضعف به هویت مشخص خود تبدیل کند. مشتری دیگر فقط با دو شرکت اجاره خودرو روبه رو نبود؛ با دو تصور متفاوت مواجه بود: شرکتی که رهبر بازار است و شرکتی که ادعا می کند برای اینکه به رهبر بازار برسد، باید بیشتر تلاش کند.

جالب اینجاست که این ایده آنقدر موفق شد که سال ها ادامه پیدا کرد. «We Try Harder» به یکی از ماندگارترین کمپین های تبلیغاتی تاریخ صنعت تبدیل شد و بیش از چند دهه در ارتباطات برند Avis حضور داشت.

ماجرای Avis البته فقط درباره یک شعار تبلیغاتی نیست. نکته اصلی در تصمیم شرکت این بود که به جای رقابت با Hertz بر سر ویژگی هایی که در آنها برتری نداشت، تعریف متفاوتی از رقابت ارائه کرد. Hertz بزرگ تر بود؛ Avis می توانست ادعا کند به همین دلیل باید بیشتر برای مشتری تلاش کند.

این تفاوت ظریفی است اما در بازاریابی اهمیت زیادی دارد. یک شرکت کوچک تر معمولا نمی تواند با رهبر بازار در همه زمینه ها رقابت کند. اگر همان ویژگی هایی را تبلیغ کند که رقیب بزرگ تر در آن ها برتری دارد، احتمالا فقط خودش را وارد بازی ای کرده که از ابتدا بازنده آن است. Avis مسیر دیگری را انتخاب کرد: موقعیت دوم خود را پنهان نکرد و تلاش کرد همین موقعیت را به دلیلی برای انتخاب شدن تبدیل کند.

شاید ماندگاری داستان Avis و Hertz هم از همین جا می آید؛ Avis به جای جنگیدن برای پنهان کردن ضعفش، آن را به نقطه شروعی برای ساختن تصویری متفاوت از برند تبدیل کرد.

تنظیم و ترجمه: مازیار دانیالی

ورود گردشگران به دریاچه گهر لرستان ممنوع شد

بیشتر بخوانید:

چگونه مشتریان سطح بالا (High Ticket Clients) را جذب کنیم؟

تماشاخانه

پارتیا، افسانه «آن‌شیگائو»؛ سفر شاهزاده ایرانی به چین / سوغات او یک دین بود

ساعت ۸:۱۵ ششم اوت ؛ هیروشیما / وقتی شهر در دیگ قیر می‌جوشید

فیلم های دیگر