تاریخ:
بازدید وزیر راه از ایستگاه راه آهن بندر شهید رجایی 
درس هفتاد
داستان New Coke؛ یک بدبختی بزرگ یا ترفندی بسیار هوشمندانه که کوکاکولا را به میدان بازگرداند؟ / اتهامی که نوشابه آمریکایی هرگز گردن نگرفت
مدیران کوکاکولا با اطمینان کامل تصمیم گرفتند فرمول 99 ساله محبوب ترین نوشابه جهان را تغییر دهند. آن ها تصور می کردند نتیجه سال ها تحقیق و صدها هزار آزمایش، این برند را از رقیب دیرینه اش، پپسی، جلو می اندازد.
عصر ایران ؛ مدرسه کار و کسب- اگر امروز از هر مدیر بازاریابی یا استاد مدیریت بخواهید تنها یک نمونه از بزرگ ترین اشتباه تاریخ برندها را نام ببرد، احتمال زیادی وجود دارد که نام «نیو کوک» یا New Coke را بشنوید.
چگونه بزرگ ترین برند نوشابه جهان با یک تصمیم اشتباه، مشتریان وفادار خود را علیه خود شوراند؟
داستانی که در نگاه اول عجیب به نظر می رسد. چگونه ممکن است شرکتی مانند کوکاکولا که بیش از یک قرن سابقه داشت، میلیاردها دلار سرمایه، میلیون ها مشتری وفادار و یکی از شناخته شده ترین برندهای جهان را در اختیار داشت، با یک تصمیم تا آستانه از دست دادن همه چیز پیش برود؟
جالب تر این که مدیران کوکاکولا این تصمیم را بدون عجله، بدون حدس و گمان و بدون ریسک کورکورانه نگرفته بودند. آن ها سال ها تحقیق کرده بودند، صدها هزار تست طعم انجام داده بودند و تقریبا تمام داده ها به آن ها می گفتند که تصمیمشان درست است.
اما چند ماه بعد، همان داده ها در برابر خشم مشتریان هیچ ارزشی نداشتند. این داستان از جایی شروع می شود که کوکاکولا دیگر آن غول شکست ناپذیر سال های گذشته نبود.
رقیبی که هر روز جسورتر می شد
در دهه 1970 بازار نوشابه های گازدار آمریکا تقریبا میان دو نام تقسیم شده بود؛ کوکاکولا و پپسی.
سال ها کوکاکولا با فاصله زیادی رهبر بازار بود. بسیاری تصور می کردند این فاصله آن قدر زیاد است که هیچ رقیبی نمی تواند آن را از بین ببرد. اما پپسی برنامه دیگری در ذهن داشت. مدیران پپسی می دانستند شکست دادن کوکاکولا با تبلیغات معمولی تقریبا غیر ممکن است. بنابراین به جای حمله مستقیم، روی ذهن مشتریان کار کردند.
در سال 1975 کمپینی با عنوان Pepsi Challenge آغاز شد.
در مراکز خرید، خیابان ها و فروشگاه ها، مردم را دعوت می کردند تا با چشمان بسته از دو لیوان نوشابه بنوشند؛ یکی کوکاکولا و دیگری پپسی. سپس از آن ها می خواستند بدون اطلاع از برند، نوشابه مورد علاقه خود را انتخاب کنند. نتایج این آزمایش ها برای کوکاکولا نگران کننده بود. در بسیاری از تست ها، تعداد زیادی از افراد طعم پپسی را ترجیح می دادند.
پپسی نیز با هوشمندی از همین نتایج در تبلیغات خود استفاده کرد. پیام تبلیغات ساده بود:
«اگر نام برند را نبینید، احتمالا پپسی را انتخاب خواهید کرد.»
این کمپین به سرعت مشهور شد و رسانه ها بارها درباره آن نوشتند. ناگهان برای نخستین بار این سوال مطرح شد که شاید کوکاکولا دیگر بهترین نوشابه بازار نباشد.
زنگ خطر در آتلانتا
دفتر مرکزی کوکاکولا در شهر آتلانتا قرار داشت. مدیران شرکت هر فصل گزارش های فروش را بررسی می کردند و چیزی که می دیدند، اصلا امیدوار کننده نبود. سهم بازار کوکاکولا آرام آرام کاهش می یافت. در مقابل، پپسی مخصوصا میان جوانان محبوب تر شده بود.
کوکاکولا هنوز بزرگ ترین برند نوشابه جهان بود، اما روند بازار نشان می داد اگر همین مسیر ادامه پیدا کند، ممکن است چند سال بعد جایگاه نخست خود را از دست بدهد. این موضوع برای مدیران شرکت یک هشدار جدی بود.
رابرتو گویزوتا، مدیرعامل وقت کوکاکولا و دونالد کیو، رئیس شرکت، جلسات متعددی برگزار کردند. در این جلسات تقریبا همه سناریوها بررسی شد.
آیا تبلیغات بیشتری انجام شود؟
آیا قیمت ها کاهش پیدا کند؟
آیا بسته بندی تغییر کند؟
یا شاید مشکل از خود نوشابه باشد؟
همین سوال آخر، همه چیز را تغییر داد.
آیا فرمول 99 ساله دیگر کافی نبود؟
فرمول کوکاکولا از سال 1886 تقریبا بدون تغییر باقی مانده بود. برای آمریکایی ها، کوکاکولا فقط یک نوشابه نبود؛ بخشی از خاطرات، فرهنگ و حتی هویت ملی آن ها محسوب می شد. اما مدیران شرکت به موضوع از زاویه دیگری نگاه می کردند.
اگر مردم در تست های طعم، پپسی را بیشتر دوست دارند، شاید وقت آن رسیده باشد که طعم کوکاکولا هم تغییر کند. در نگاه اول، این تصمیم منطقی به نظر می رسید.
اگر محصول رقیب در آزمایش ها امتیاز بیشتری می گیرد، چرا محصول خودمان را بهتر نکنیم؟
امروز این سوال ساده به نظر می رسد، اما آن زمان هیچ کس تصور نمی کرد تغییر فرمول کوکاکولا بتواند یک بحران ملی ایجاد کند.
بزرگ ترین پروژه محرمانه کوکاکولا
تصمیم گرفته شد پروژه ای کاملا محرمانه آغاز شود. تعداد بسیار کمی از کارکنان از جزئیات آن خبر داشتند. محققان شرکت ماه ها روی فرمول های مختلف کار کردند. ده ها نسخه متفاوت ساخته شد. هر بار گروهی از داوطلبان آن ها را امتحان می کردند. سپس نتایج ثبت می شد. بعد فرمول دوباره تغییر می کرد. این روند بارها و بارها تکرار شد.
کوکاکولا برای این پروژه میلیون ها دلار هزینه کرد. اما آنچه بیش از همه مدیران را امیدوار می کرد، نتایج تحقیقات بازار بود. شرکت بیش از 190000 تست طعم در آمریکا و کانادا انجام داد. عدد خیره کننده ای برای آن دوران.
در بیشتر این آزمایش ها، نسخه جدید کوکاکولا نه تنها از نسخه قدیمی امتیاز بیشتری می گرفت، بلکه حتی در رقابت مستقیم با پپسی نیز برنده می شد.
تقریبا همه نمودارها یک چیز را فریاد می زدند:
«مشتریان این طعم را بیشتر دوست دارند.»
برای مدیران، این همان پاسخی بود که سال ها منتظرش بودند. آن ها تصور می کردند بالاخره راه شکست دادن پپسی را پیدا کرده اند.
اعتماد کامل به داده ها
هرچه نتایج بیشتر جمع آوری می شد، اعتماد مدیران نیز بیشتر می شد. در جلسات داخلی، تقریبا هیچ کس با پروژه مخالفت جدی نداشت. همه چیز روی کاغذ درست به نظر می رسید. تحقیقات بازار تایید می کرد. آزمایش های طعم تایید می کرد. کارشناسان تایید می کردند. حتی بسیاری از مدیران قدیمی شرکت نیز قانع شده بودند.
کم کم سوال اصلی دیگر این نبود که آیا فرمول تغییر کند یا نه. بلکه این بود که چه زمانی باید این خبر را به دنیا اعلام کرد.
هیچ کس در آن ساختمان بزرگ در آتلانتا نمی دانست که تنها چند ماه بعد، همین تصمیم قرار است به یکی از بزرگ ترین بحران های تاریخ برندها تبدیل شود. در جلسه پایانی، مدیران با اعتماد به نفس کامل رای خود را دادند. فرمول 99 ساله کنار گذاشته می شد. نسخه جدید قرار بود جایگزین همیشگی کوکاکولا شود. آن ها تصور می کردند در حال نوشتن فصل تازه ای از موفقیت برند هستند.
اما در واقع، شمارش معکوس برای یکی از پرهزینه ترین اشتباهات تاریخ کسب و کار آغاز شده بود... تصمیمی که نزدیک بود کوکاکولا را نابود کند
وقتی مشتریان علیه بزرگ ترین برند نوشابه جهان شورش کردند
صبح روز 23 آوریل 1985، سالن اجتماعات مرکز رسانه ای شهر نیویورک مملو از خبرنگاران بود. مدیران کوکاکولا با اطمینان کامل پشت تریبون قرار گرفتند و از محصولی رونمایی کردند که به باور آن ها آینده این برند را تضمین می کرد.
نام آن ساده بود؛ New Coke.
در آن مراسم اعلام شد که فرمول قدیمی کوکاکولا برای همیشه کنار گذاشته می شود و از این پس، تنها نسخه جدید در فروشگاه ها عرضه خواهد شد. این تصمیم برای مدیران یک پیروزی بزرگ به حساب می آمد. آن ها سال ها تحقیق کرده بودند، میلیون ها دلار هزینه کرده بودند و نتایج صدها هزار تست طعم نیز از تصمیمشان حمایت می کرد. در نخستین روزها، همه چیز امیدوار کننده به نظر می رسید.
بسیاری از مردم نسخه جدید را امتحان کردند و حتی برخی رسانه ها از طعم شیرین تر آن تعریف کردند. مدیران کوکاکولا نفس راحتی کشیدند و تصور کردند بحران رقابت با پپسی به پایان رسیده است. اما تنها چند روز بعد، اتفاقی افتاد که هیچ نمودار و هیچ تحقیق بازاری نتوانسته بود آن را پیش بینی کند.
اولین تماس های تلفنی
مرکز ارتباط با مشتریان کوکاکولا روزانه هزاران تماس دریافت می کرد. ابتدا تعداد کمی از تماس ها درباره حذف نوشابه قدیمی بود، اما هر روز بر تعداد آن ها افزوده می شد. کارمندان بخش پاسخگویی با مشتریانی روبه رو شدند که نه درباره کیفیت نوشابه، بلکه درباره حذف خاطراتشان صحبت می کردند.
بعضی ها می گفتند: «شما بخشی از کودکی ما را از بین بردید.»
برخی دیگر می گفتند: «اگر قرار بود طعم دیگری بخواهیم، پپسی می خریدیم.»
خیلی زود تعداد تماس ها از کنترل خارج شد. هزاران نامه به دفتر مرکزی شرکت ارسال شد و بسیاری از آن ها لحنی بسیار تند داشتند.
خشم مردم فقط درباره طعم نبود
مدیران کوکاکولا تصور می کردند اگر مردم طعم جدید را بیشتر دوست داشته باشند، مشکلی پیش نخواهد آمد. اما آن ها یک موضوع مهم را نادیده گرفته بودند. کوکاکولا برای میلیون ها آمریکایی فقط یک نوشابه نبود. این برند در خاطرات خانوادگی، مسابقات ورزشی، جشن ها، فیلم ها و حتی دوران جنگ حضور داشت. نسل های مختلف با آن بزرگ شده بودند.
در واقع مردم احساس می کردند بخشی از هویت فرهنگی آن ها بدون اجازه تغییر کرده است. همین موضوع باعث شد اعتراض ها از یک بحث ساده درباره نوشابه فراتر برود. روزنامه ها تیتر می زدند که کوکاکولا میراث خود را کنار گذاشته است.
برنامه های تلویزیونی ساعت ها درباره این موضوع صحبت می کردند. طنزپردازان نیز از فرصت استفاده کردند و تصمیم مدیران شرکت را دستمایه شوخی قرار دادند.
جنبشی برای بازگرداندن کوکاکولا
اعتراض ها به سرعت سازماندهی شدند. در چند شهر آمریکا گروه هایی با عنوان هایی مانند «طرفداران کوکاکولای قدیمی» تشکیل شد. اعضا از مردم می خواستند دیگر New Coke نخرند. برخی فروشگاه ها هر بطری باقی مانده از نسخه قدیمی را با قیمت های بالاتر می فروختند.
عده ای ده ها جعبه از کوکاکولای قدیمی خریدند و در زیرزمین خانه هایشان نگه داشتند. حتی گزارش هایی منتشر شد که برخی افراد برای خرید آخرین بطری های نسخه قدیمی، صدها کیلومتر سفر کرده بودند. فضای رسانه ای هر روز علیه کوکاکولا سنگین تر می شد.
پپسی باورش نمی شد
در حالی که مدیران کوکاکولا درگیر پاسخ دادن به اعتراض ها بودند، رقیب دیرینه آن ها با ناباوری این اتفاقات را دنبال می کرد. پپسی بدون آن که هزینه ای پرداخت کند، شاهد بحرانی بود که رقیبش با دست خودش ساخته بود.
تبلیغات پپسی به آرامی این پیام را منتقل می کرد که کوکاکولا سرانجام پذیرفته طعم بهتری وجود دارد. در واقع، چیزی که قرار بود پپسی را شکست دهد، به بزرگ ترین هدیه برای آن تبدیل شده بود.
جلسه های اضطراری
در دفتر مرکزی کوکاکولا، جلسه های اضطراری یکی پس از دیگری برگزار می شد. برخی مدیران همچنان معتقد بودند مردم به مرور به طعم جدید عادت خواهند کرد. اما آمار فروش و حجم اعتراض ها چیز دیگری می گفت. هر روز هزاران تماس، نامه و گزارش رسانه ای روی میز مدیران قرار می گرفت. در نهایت واقعیتی که هیچ کس دوست نداشت بپذیرد، آشکار شد.
کوکاکولا در جنگ با پپسی شکست نخورده بود. بلکه در حال جنگیدن با وفادارترین مشتریان خودش بود.
عقب نشینی تاریخی
تنها 79 روز پس از معرفی New Coke، مدیران شرکت تصمیمی گرفتند که کمتر شرکتی در آن ابعاد حاضر به انجام آن است.
در 11 ژوئیه 1985، کوکاکولا اعلام کرد فرمول اصلی دوباره به بازار باز خواهد گشت. این محصول با نام Coca-Cola Classic عرضه شد. خبر به سرعت در سراسر آمریکا پخش شد. واکنش مردم شبیه جشن بود. برخی فروشگاه ها با تشویق مشتریان روبه رو شدند.
تلویزیون ها گزارش هایی از مردمی پخش می کردند که پس از هفته ها دوباره کوکاکولای قدیمی را در دست گرفته بودند. تماس های اعتراضی جای خود را به پیام های تشکر داد. در کمتر از چند ماه، Coca-Cola Classic دوباره به جایگاه اصلی خود بازگشت.
نسخه New Coke نیز چند سال بعد به تدریج از بازار کنار رفت.
آیا این تصمیم یک شکست کامل بود؟
از نظر اعتبار برند، بدون تردید این تصمیم یکی از پرهزینه ترین اشتباهات تاریخ کسب و کار بود.
اما داستان پایان جالبی دارد. بازگشت فرمول اصلی باعث شد توجه رسانه ها دوباره به کوکاکولا جلب شود. میلیون ها نفر که شاید سال ها بدون فکر کوکاکولا می خریدند، ناگهان دوباره درباره آن صحبت کردند.
فروش Coca-Cola Classic پس از بازگشت رشد قابل توجهی داشت و برند بار دیگر جایگاه خود را تثبیت کرد.
تا امروز برخی معتقدند شاید این ماجرا یک برنامه تبلیغاتی بسیار هوشمندانه بوده است، اما مدیران وقت کوکاکولا بارها این ادعا را رد کرده اند. با توجه به حجم اعتراض ها، کاهش اعتبار شرکت و ریسک بزرگی که متحمل شد، بیشتر پژوهشگران کسب و کار نیز این نظریه را غیر واقعی می دانند.
چند آموزه که از دل داستان بیرون می آیند
ماجرای New Coke بیش از 40 سال از عمرش می گذرد، اما هنوز در دانشگاه های مدیریت و بازاریابی تدریس می شود. نه به این دلیل که مدیران کوکاکولا افراد ناتوانی بودند، بلکه چون تقریبا همه کارها را مطابق اصول انجام داده بودند. آن ها تحقیق کردند. از مشتریان نظر خواستند. آزمایش های گسترده انجام دادند. داده جمع آوری کردند.
اما یک نکته را فراموش کردند؛ انسان ها همیشه بر اساس منطق خرید نمی کنند.
گاهی مردم محصولی را انتخاب می کنند که با خاطرات، احساسات و هویت آن ها گره خورده است؛ حتی اگر در یک آزمایش چند دقیقه ای، گزینه دیگری را خوش طعم تر بدانند.
داستان New Coke همچنین نشان داد وفاداری مشتری فقط به کیفیت محصول وابسته نیست. برندهای بزرگ در طول زمان بخشی از زندگی مردم می شوند و تغییر دادن آن ها، بدون درک این رابطه عاطفی، می تواند هزینه ای بسیار سنگین داشته باشد.
شاید مهم ترین ویژگی کوکاکولا نیز نه اشتباه بزرگش، بلکه واکنشش به آن بود. مدیران شرکت، هرچند با تاخیر، پذیرفتند که تصمیمشان اشتباه بوده است. آن ها به جای پافشاری بر یک مسیر نادرست، عقب نشینی کردند و به خواسته مشتریان احترام گذاشتند.
امروز، هر زمان صحبت از خطر اعتماد بیش از حد به داده ها، اهمیت شناخت احساسات مشتری یا شجاعت پذیرش اشتباه در میان باشد، نام New Coke دوباره مطرح می شود.
این ماجرا یادآوری می کند که گاهی بزرگ ترین تهدید برای یک برند، رقیب بیرونی نیست؛ بلکه تصمیمی است که در اتاق جلسات خود شرکت گرفته می شود.
تنظیم و ترجمه: مازیار دانیالی
لینک کوتاه: کپی لینک
دیدنی های امروز؛ از آتش سوزی اروپا تا سیل افغانستان با وجود مجریان بی تجربه رسانه ملی، دشمن نیازی به ابزار تبلیغاتی ندارد ۶ عادتِ کمهزینه و سریع برای انقلاب در سلامت جسم و روان آتشسوزی در کانادا؛ غرب این کشور هم درگیر شد اکبر عبدی و گوگوش در جشن سریال "بازم مدرسهام دیر شد" (عکس) ۱۲۸۶ خورشیدی؛ جشن نخستین سالگرد مشروطه در تبریز(عکس) پشت پرده ۵ همت حق بیمه معوق کارگزاریها؛ چرا قانون برای همه یکسان اجرا نمیشود؟ خوردن میوه خام، زمانی که زخم یا نفخ معده دارید، کار درستی است؟ کشف ۱۲۳ماینر قاچاق در بازار تهران/ فشار مضاعف ماینرهای غیرمجاز بر شبکه توزیع انرژی « بیا اینور بازار»؛ روایتی از گسترش جایگاه برند بازار در ذهن کاربران پیش از خرید لوازم خانگی بوش، این نکات را بدانید پسرعموی گیاه خوار تیرکس؛ دایناسوری که تصور دانشمندان از تیرانوسورها را تغییر داد (+عکس) پایان انحصار دارو در درمان اعتیاد؛ هوش مصنوعی به کمک بیماران میآید جنگ یا صلح، مساله این است/ برآورد و اعلام هزینه و فایده تعامل یا تقابل با آمریکا، مطالبهای ملی است کمک فوری برای درمان دختر جوان و مادری که سرطان دارد