داستان یک دزدی کوچک که نمونه ای از موفق‌ ترین ترفندهای فروش جهان را ساخت

مدرسه کار و کسب عصر ایران- اگر به قیمت محصولات و خدمات اطراف خود دقت کنید، متوجه می شوید که تعداد بسیار کمی از آن ها با عدد صفر به پایان می رسند.

برای مثال در آمریکا، اشتراک استاندارد نتفلیکس 19.99 دلار قیمت دارد. فروشگاه زنجیره ای مطرح کفش های پوکمون کراکس را با قیمت 49.99 دلار عرضه می کند یا یک واکس کفش در آمازون با قیمت 26.91 دلار به فروش می رسد.

این اعداد تصادفی انتخاب نشده اند. استفاده آگاهانه از قیمت هایی که به جای صفر با اعدادی مانند 9 پایان می یابند، در بازاریابی و قیمت گذاری با عنوان «قیمت گذاری جذاب» یا Charm Pricing شناخته می شود.

دهه هاست که پژوهشگران دریافته اند قیمت هایی که به اعداد مشخصی، به ویژه 9، ختم می شوند بسیار بیشتر از آنچه احتمال تصادفی بودن آن را توجیه کند در بازار دیده می شوند. این روش یکی از قدیمی ترین ترفندهای روانشناسی در تجارت است؛ روشی که از قرن نوزدهم آغاز شد و هنوز هم در سراسر جهان مورد استفاده قرار می گیرد.

اما چرا این شیوه تا این اندازه قدرتمند است؟ چه چیزی باعث می شود مشتریان به قیمت 2.99 دلار واکنش متفاوتی نسبت به 3.00 دلار نشان دهند؟

آغاز یک ایده بزرگ از یک مشکل ساده

داستان قیمت گذاری جذاب در سال 1879 و با فردی به نام جیمز ریتی آغاز شد. او صاحب یک بار و فروشگاه نوشیدنی بود که با وجود مشتریان فراوان، سود چندانی نداشت. ریتی معتقد بود کارکنانش بخشی از پول فروش را برای خود برمی دارند.

جیمز ریتی

همین نگرانی او را به فکر ساخت دستگاهی انداخت که بتواند تراکنش های مالی را ثبت کند. نتیجه این ایده، اختراع صندوق فروشگاهی مدرن بود؛ دستگاهی که بعدها توسط جان اچ. پترسون خریداری و توسعه داده شد و شرکت National Cash Register یا NCR را به وجود آورد.

در آن دوران، قیمت گذاری هایی مانند 0.99 یک مزیت مهم داشتند. وقتی قیمت محصول 1.99 دلار بود، فروشنده مجبور می شد برای دادن باقی پول صندوق را باز کند. همین موضوع احتمال پنهان کردن پول فروش را کاهش می داد. اما صاحبان کسب و کار به مرور متوجه مزیت دیگری شدند: محصولاتی که با چنین قیمت هایی عرضه می شدند، بیشتر فروش می رفتند.

اثر رقم سمت چپ؛ ترفندی که مغز ما را فریب می دهد

مهم ترین دلیل موفقیت این شیوه، پدیده ای روانشناختی به نام «اثر رقم سمت چپ» است.

مغز انسان هنگام تصمیم گیری های سریع، اطلاعات را به صورت میانبر پردازش می کند. به همین دلیل، هنگام مشاهده قیمت 2.99 دلار، ذهن ما بیشتر روی عدد 2 تمرکز می کند تا 99 سنت انتهایی. البته همین فرمول برای تمامی واحدهای پولی جهان استفاده می شود.

مانوج توماس، استاد بازاریابی دانشگاه کرنل، سال ها روی این موضوع تحقیق کرده است. در یکی از مطالعات او، مصرف کنندگان دو نوع کره بادام زمینی را مقایسه می کردند:

محصول اقتصادی: 2.99 دلار

محصول ممتاز: 4.00 دلار

در حالت دوم قیمت ها به این شکل بودند:

محصول اقتصادی: 3.00 دلار

محصول ممتاز: 4.01 دلار

اختلاف قیمت در هر دو حالت دقیقا 1.01 دلار بود. با این حال، بیشتر افراد احساس می کردند فاصله قیمتی در حالت اول بیشتر است. دلیل این اتفاق ساده است. ذهن ما قیمت 2.99 را نزدیک به 2 دلار در نظر می گیرد، نه نزدیک به 3 دلار. این موضوع شبیه یک خطای دید عمل می کند. حتی اگر از وجود آن آگاه باشیم، باز هم تحت تاثیرش قرار می گیریم.

برندهای لوکس چرا از این روش استفاده نمی کنند؟

جالب است بدانید که همه برندها از قیمت گذاری جذاب استفاده نمی کنند. بسیاری از برندهای لوکس ترجیح می دهند محصولات خود را با اعداد رند مانند 100 یا 250 دلار عرضه کنند. دلیل این تصمیم آن است که قیمت های 0.99 در ذهن بسیاری از مشتریان با مفهوم «تخفیف» و «ارزان بودن» گره خورده است.

برای نمونه، بررسی بیش از 500 محصول فروشگاه والمارت نشان داد تنها حدود 1 درصد از کالاها با عدد 0.00 پایان می یابند.

در مقابل، فروشگاه لوکس پوشاک در لس آنجلس شرایط کاملا متفاوتی دارد. حدود 87 درصد محصولات این فروشگاه با اعداد رند قیمت گذاری شده اند. این تفاوت نشان می دهد که قیمت گذاری فقط یک ابزار مالی نیست؛ بلکه بخشی از هویت برند محسوب می شود.

قدرت شناخت جامعه هدف

گاهی کار و کسب ها از اعداد خاص برای ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان استفاده می کنند. برای مثال، صاحبان شرکت گیگاوات در شیکاگو اغلب از عدد 33 در قیمت گذاری های خود استفاده می کنند

آن ها بسته های قهوه را با قیمت هایی مانند 11.59 یا 33.33 دلار عرضه می کنند، زیرا عدد 33 برای شنوندگان یک پادکست محبوب معنای ویژه ای دارد. در نتیجه، مشتریان وفادار برند بلافاصله این نشانه را تشخیص می دهند و احساس می کنند بخشی از یک جامعه مشترک هستند.

این مثال نشان می دهد که قیمت گذاری می تواند فراتر از سودآوری عمل کند و به ابزاری برای تقویت ارتباط با مشتری تبدیل شود.

وقتی حذف 0.99 میلیاردها دلار هزینه دارد

یکی از معروف ترین نمونه های شکست در قیمت گذاری مربوط به شرکت جی سی پِنی است. در سال 2012 مدیرعامل این شرکت تصمیم گرفت تصویر تخفیفی برند را تغییر دهد. او قیمت های 0.99 را حذف کرد و به جای آن از اعداد رند استفاده نمود.

نکته جالب این بود که بسیاری از قیمت ها حتی کاهش یافته بودند. اما مشتریان احساس کردند فروشگاه گران تر شده است. نتیجه فاجعه بار بود. شرکت در همان سال حدود 1000000000 دلار از درآمد خود را از دست داد و خیلی سریع به شیوه قبلی بازگشت.

آموزه هایی برای مدیران و صاحبان کار و کسب

داستان قیمت گذاری جذاب چند نکته مهم را برای رهبران کار و کسب یادآوری می کند:

1. تصمیم های مشتریان همیشه منطقی نیستند. احساسات و سوگیری های ذهنی نقش بزرگی در فرآیند خرید دارند.

2. جزئیات کوچک می توانند تاثیرهای بسیار بزرگی ایجاد کنند. تغییر یک رقم در انتهای قیمت گاهی فروش را به شکل قابل توجهی افزایش می دهد.

3. شناخت رفتار مشتری از شناخت محصول مهم تر است. موفق ترین شرکت ها فقط محصول خوب نمی فروشند؛ آن ها نحوه تصمیم گیری مشتری را نیز درک می کنند.

4. تغییرات ناگهانی در مدل قیمت گذاری می تواند پرهزینه باشد. حتی اگر از نظر منطقی درست به نظر برسد، ممکن است مشتریان آن را متفاوت درک کنند.

5. شجاعت در کسب و کار به معنای تصمیم گیری بدون تحلیل نیست. اقدام های جسورانه زمانی نتیجه می دهند که بر پایه شناخت دقیق رفتار بازار و مشتریان شکل گرفته باشند.

در دنیای کار و کسب، موفقیت همیشه حاصل تصمیم های بزرگ و پر سر و صدا نیست. گاهی تفاوت میان رشد و شکست در یک عدد کوچک پنهان شده است.

قیمت گذاری جذاب نمونه ای روشن از این واقعیت است که روانشناسی مشتری می تواند به اندازه کیفیت محصول اهمیت داشته باشد. شرکت هایی که این موضوع را درک می کنند، نه تنها بهتر می فروشند، بلکه ارتباط عمیق تری با مخاطبان خود ایجاد می کنند.

تنظیم و ترجمه: مازیار دانیالی

پزشکیان تهدید به قتل شد

بیشتر بخوانید:

مدل پنج نیروی پورتر چیست و چه کاربردی دارد؟

تماشاخانه

محمدحسین خوش‌وقت: رهبر پیشین با مذاکره و حتی رابطه با آمریکا مخالف نبود / برخی مسئولان امنیتی به دستور رهبر پیشین از همه مناصب عزل شدند

وقتی بشریت و ایرانیان مدیون یک دلتنگی ساده هستند / اگر دل آن افسر چینی آن روز برای خانواده‌اش تنگ می‌شد

فیلم های دیگر